Activación de marca como sistema: estrategia, eventos y comunicación integrados
Durante mi etapa en la agencia Filloy & Associats trabajé en la activación de marca de Agrupació Mútua, en un contexto de alta intensidad comercial y presencia continuada en eventos corporativos, ferias sectoriales y acciones B2C.
La compañía desarrollaba más de 30 acciones mensuales en temporada alta, combinando ferias sectoriales, eventos locales y presencia estable con stand propio. La actividad era constante y efectiva, pero crecía de forma compleja: múltiples eventos, distintos equipos comerciales, materiales diversos y una gran cantidad de información dispersa.
El reto no estaba en producir más acciones, sino en ordenar la activación de marca, darle coherencia estratégica y convertirla en un sistema alineado con la estrategia de comunicación y de marca.
De la ejecución a la estrategia de activación de marca
A partir de esta necesidad, propuse directamente a la dirección de la agencia el diseño de un sistema propio de activación de marca, pensado para estructurar, centralizar y escalar toda la actividad comercial.
El sistema fue ideado y diseñado íntegramente por mí y desarrollado sobre Microsoft Access, una herramienta que permitía crear una base sólida y flexible para la gestión de acciones comerciales y de comunicación.
En este sistema se registraba toda la información clave relacionada con las activaciones:
- Tipología de evento
- objetivos de marca y comerciales
- materiales y soportes
- equipos implicados
- necesidades logísticas
- planificación y seguimiento
Este enfoque permitió pasar de una suma de eventos aislados a una visión global, ordenada y estratégica de la activación de marca.
Dirección creativa, comunicación y eventos corporativos
Paralelamente al diseño del sistema, lideré la dirección creativa y la coordinación de la activación de marca, entendida no como producción puntual, sino como punto de contacto estratégico entre la marca y su público.
Mi trabajo incluía:
definición del concepto de presencia de marca en eventos
diseño y contratación de stands
desarrollo de materiales comerciales y promocionales
creación de kits de marca y material de prensa
coordinación con proveedores y partners
organización de los equipos comerciales
supervisión directa en eventos clave para asegurar coherencia y calidad
La activación se planteaba como una extensión real de la marca, integrada en su estrategia de comunicación y posicionamiento.
Resultados y valor estratégico
El resultado fue la transformación de una actividad compleja en un sistema de activación de marca estructurado, replicable y coherente, capaz de sostener una alta frecuencia de eventos sin perder identidad ni criterio.
Este enfoque permitió:
reforzar la coherencia de marca en entornos físicos y comerciales
optimizar recursos y procesos
alinear comunicación, acción comercial y estrategia de marca
Activación de marca antes de que se llamara así
Mirado con perspectiva, este proyecto anticipa una forma de trabajar hoy habitual: entender la activación de marca como un sistema, no como una suma de eventos o acciones aisladas.
Detectar un problema estructural, proponer una solución y diseñarla desde dentro —integrando estrategia, creatividad, comunicación y ejecución— es una forma de pensar que sigue definiendo mi manera de trabajar en proyectos de branding, comunicación y dirección creativa.